На дистанционной пресс-конференции компании «Яндекс.Маркет» оглашены предварительные итоги развития интернет-торговли в 2020 году. Выборка была сделана ООО «Яндекс.Маркет» вместе с исследовательским агентством GfK Rus по итогам 9 месяцев. Как подчеркнул руководитель отдела маркетинговых исследований «Яндекс.Маркета» Кирилл Шпара, 3 месяца, оставшихся вне поля анализа, могут изменить итоговые цифры уже несущественно.

По словам Кирилла Шпары, Россия вполне интегрирована в глобальный онлайн-ритейл и весьма весомо влияет на мировую статистику. 3,9 трлн долларов в год — объем мирового е-com. Это сопоставимо с ВВП Германии и с мировым авторынком. E-com России — это 2,5 трлн в год, по данным Data Inside.

Очень большой рынок

Россия — один из самых динамичных рынков, даже в долларовом измерении. Средний россиянин тратит примерно 250 долларов в онлайне (включая детей). Даже дети теперь субъекты этого рынка.

— Некоторые аналитики, впрочем, считают, что итоговая цифра 2020-го будет больше — и 2,9, и 3 трлн, — уточняет Кирилл Шпара. — 2,5 — цифра, которая была посчитана в середине года. От первой волны самоизоляции до второй. Доля продаж онлайна выросла с 6 до 9%. Фактически каждый десятый рубль, потраченный россиянином в течение года, тратился в онлайне. Да, 9% — это меньше, чем 16% общемировых, но достаточно много для национального рынка, для отдельно взятой страны. В США цифра тоже 16%, в Китае — 25%. Нам есть к чему стремиться. Думаю, с Китаем мы сравняемся к 2024 году. Прирост к показателям 2019-го составляет 44%. Практически рынок удвоился. Думаю, его ускорила самоизоляция. За 9 месяцев 2020 мы видим такой прирост к 9 месяцам прошлого года. Вероятно, что по итогам полного года прирост будет еще больше.

Два события очень повлияли на российский рынок онлайн-ритейла. Во-первых, весной в России разрешили дистанционную торговлю безрецептурными препаратами, это было простимулировано пандемией. Раньше под онлайн-покупкой лекарств люди понимали бронирование лекарств с последующим очным выкупом в ближайшей аптеке. Сейчас же они и доставкой пользуются, что стало возможно именно в 2020-м. Во-вторых, все больше продавцов начинают принимать карты. Государство их обязывает.

— Речь в соответствующем законе, прежде всего, идет о картах «Мир», — поясняет Екатерина Короткова, руководитель пресс-службы «Яндекс.Маркета». —  Но если раньше тематические магазины и маркетплейсы с годовым оборотом до 40 млн рублей могли вообще никакие карты не принимать, то сейчас они карты принимать обязаны. Мы видим рост количества оплат картами. Эти два тренда с долгосрочным эффектом — их действие мы будем наблюдать в прогрессии в ближайшие годы.

Как подчеркнули специалисты «Яндекс.Маркета», онлайн — это не только покупка, но и изучение товара для покупки в офлайне. 146 млн человек покупают или смотрят что-то в интернете.

— Онлайновых покупателей в России сейчас 50 млн, —  констатирует Кирилл Шпара. — Это больше трети всех, кто вообще выходил в онлайн. За прошлый год прирост — 8 млн. Это те, кто обратился к онлайну впервые. Именно в 2020-м. За 6 лет наблюдаем утроение для возрастной группы 16-55 лет. Каждый второй в этой возрастной группе что-то покупает в онлайне.

Проникновение в онлайн в Сибирском федеральном округе по статистике своей уступает только Уральскому и Центральному округам. Все другие округа позади Сибири. Новосибирск — окружной лидер. Что для самого большого и самого «оцифрованного» города, в общем-то, неудивительно.

— В Сибири хорошо развита логистическая инфраструктура, большое количество крупных городов, — рассуждает Кирилл Шпара. — За 9 месяц рынок онлайн-розницы в Новосибирской области вырос ниже, чем в среднем по России, но это треть к продажам 2019-го. По Новосибирску — 55% онлайн-шоперов. Больше, чем в среднем по России, на уровне столичных городов.

Оцифровка повседневности

Как отметил эксперт, в 2020-м снизилась трансграничная торговля — люди меньше хотели ходить на почту за посылками. Но в целом ее уровень в Новосибирской области выше, нежели в среднем по России.

— Одни и те же люди активно покупают и в российских, и в китайских магазинах, — констатирует Кирилл Шпара. — Таких в покупательском сообществе более половины. Треть покупателей покупает только в российских интернет-магазинах. Уровень лояльности к китайским магазинам в Новосибирске выше, чем в среднем по России. В городах ЦФО доля покупателей российских маркетплейсов выше. При этом каждый третий новосибирец — лояльный пользователь интернет-магазинов своего региона и соседних. Мотивация — недолго ждать товар, легко вернуть, удобные пункты самовывоза. Но две трети уже не видят разницы между локальным и федеральным.

Новосибирцы в большей степени, чем россияне в целом, готовы к онлайновым покупкам алкоголя, лекарств и продуктов. Правда, онлайн-покупка алкоголя с доставкой в России запрещена. Только онлайн-бронирование с локализацией выкупа в ближайшей винотеке. Когда легализуют полноформатную онлайн-покупку алкоголя, она будет встроена в общую статистику менее зыбко. Впрочем, когда такая легализация случится — непонятно.

Кирилл Шпара особо отметил не только макрорегиональное лидерство Новосибирска, но и его самобытность. Он живет как бы «перпендикулярно» некоторым  общероссийским трендам. Так, в прежние годы лидером онлайн-спроса по России была техника, смартфоны и аксессуары к ним. Одежда была на втором месте. В 2020-м одежда вышла на первое место.

— А в Новосибирске одежда и в прошлые годы была категориальным лидером, телефоны и смартфоны — топ-категория №2, — подчеркивает Кирилл. — То есть Новосибирск отличался от прежней общероссийской картины рынка. Сейчас можно сказать, что он тогда был ее прогнозной моделью.

В 2020-м новосибирцы чаще стали покупать в сети фрукты и прочую еду, средства личной гигиены, повседневную косметику (взрослую и детскую). 40%  новосибирцев уже покупали более частотные товары.  По сравнению с 2019-м, самая динамичная категория — продукты питания. Впрочем, средства личной гигиены тоже прирастают.

— Очевиден рост более частотных товарных категорий, которые раньше покупались офлайн, — констатирует эксперт. — Наблюдаем некоторое снижение среднего чека, ибо «частотки» — это ведь не покупка холодильника. К тому же, онлайн дает более рассудочный выбор, без ситуативной модели «просто зашла купить хлеба, увлеклась и  купила пылесос» (Этот феномен общеизвестен по офлайновым гипермаркетам и даже зовется «Ашан-эффектом». — Прим. автора).

Половина онлайн-активных новосибирцев делает покупки не реже 2-3 раз месяц. Это достаточно частотные покупатели, которые уже и продукты покупают, и предметы гигиены, и другую «повседневку».

Любопытство и осторожность

По словам Кирилла Шпары, новосибирский онлайн-рынок становится менее сфокусированным в демографическом смысле:

— Прежде ядро составляла возрастная группа 25-35 лет. Сейчас же мы наблюдаем прирост и в младших возрастных группах, и в старших. Это тоже один из эффектов самоизоляции. Рожденные после 2000-го прибавляют и в числе взрослых онлайн-покупателей, и детей младше 16 лет. По данным нашего исследования, каждый пятый онлайн-покупатель, имеющий детей, разрешает им самостоятельно покупать в интернете различные товары. Молодежь активно покупает через социальные сети и весьма оживленно обсуждает покупательский опыт.

Да, соцсети тоже стали средой онлайн-шопинга. Особенно легко это далось поколению, нативно владеющему такой коммуникацией. 20% — это каждый пятый онлайн-покупатель Новосибирска — уже покупают что-либо в соцсетях — во «ВКонтакте» или в «Инстаграме». Референтные параметры — статус проверенного поставщика, наличие информации из сообщества или собственный опыт.

Люди все чаще делают покупку со смартфонов — без использования стацинарного компьютера. В больших интернет-магазинах доля таких покупателей наибольшая – 50%.

— Наиболее популярное средство предоплаты и постоплаты — карта, — отмечает Кирилл Шпара. — Постоплата — преобладающий способ первой онлайн-покупки. Предоплата сильно выросла, но оплата в момент доставки лидирует. В некоторых регионах предоплата уже лидирует, но новосибирцы предпочитают расплачиваться при получении. Постаматы — уже треть способов получения. Растет самовывоз и обычная «курьерка». Самовывоз — предпочтительный способ при покупке одежды. Курьерская доставка активно прирастала в дни самоизоляции. Пик популярности курьерской доставки был в апреле-мае. На нее приходились две трети покупок. Сейчас курьерка сравнялась с самовывозом. Но люди этот сервис уже распробовали, и у него большое будущее вне зависимости от нюансов карантинного режима.

Срок приемлемого ожидания доставки — на день меньше, чем в 2019 году. В среднем люди готовы ожидать покупку не более 4 дней. Доставка дольше 11 дней — нежеланный вариант даже при крупных покупках.

У новосибирцев больше, чем у обобщенных россиян, развита потребительская любознательность — она парадоксальным образом сочетается с развитым чувством лояльности. Треть новосибирцев делают покупку в новом для себя онлайн-магазине. При этом они, конечно, проверяют магазин через сообщество состоявшихся покупателей.

— В Новосибирске для людей важен репутационный уровень, — поясняет Кирилл Шпара. — Большой магазин, дорожащий своим реноме, предпочтительнее, даже если конкретный новосибирец сам его посещает впервые. Просто он не ленится посмотреть отзывы или вбросить запрос в сообщество — дескать, кто там уже покупал, каковы впечатления?

В 2020-м темпы прироста онлайн-рынка ускорились существенно. Год назад прирост был 8-10%. Сейчас же уже треть покупателей — это те, кто в онлайн-шопинг пришли в последние 3-4 года.

Новосибирцы охарактеризованы специалистами «Яндекс.Маркета» как опытная онлайн-аудитория, быстро схватывающая покупательские тренды, сочетающая острожную вдумчивость и пассионарность. При этом у новосибирского онлайн-ритейла весьма просторный периметр роста. Во-первых, рельефно выделенного лидера в онлайн-ритейле нет (ни по всей стране, ни в регионах), во-вторых, большой город с растущей демографией – сам по себе лакомое поле для амбициозных операторов.

— Да, 55% покупают в онлайне, но еще 45% новосибирцев в интернете не покупают, так что рынку есть куда расти, — резюмирует Екатерина Короткова. — Тут еще много места для разных игроков. К тому же онлайн-розница — это отрасль с большой долей коллективного преобразующего воздействия. То есть, развивая свой онлайн-магазин, ты фактически развиваешь и онлайн-рынок в целом.

Фото: pixabay.com, автор- geralt