Советское наследие

Сотые духи на полке, десятые тени для век, тарелки «про запас» — сегодня это принято называть нерациональным потреблением и почти автоматически осуждать. Если посмотреть на подобное поведение глазами историка, картина получится куда сложнее и интереснее, чем простое «хорошо» или «плохо», поясняет Юлия Дружинина, заведующий кафедрой отечественной и всеобщей истории НГПУ, кандидат исторических наук, доцент. По ее словам, у этой привычки есть исторические корни, вполне объяснимая нейрохимия и — что особенно важно — граница, за которой безобидная слабость превращается в проблему.

Самый наглядный исторический пример — опыт позднего СССР, где сформировался устойчивый феномен, который исследователи называют «синдромом дефицита». В условиях хронической нехватки товаров люди покупали вещи не тогда, когда они были нужны, а тогда, когда они появлялись на прилавке. Логика была простой: сейчас есть — потом может не быть. Так формировались домашние «стратегические запасы» мыла, тканей, обуви, посуды — вещей, которые часто годами лежали без дела.

— Эта модель поведения не исчезла вместе с дефицитом. Она перешла по наследству следующим поколениям — уже как эмоциональная привычка, а не рациональный расчёт. Ребёнок, выросший в семье, где мама «на всякий случай» покупала два лишних куска мыла, во взрослом возрасте вполне может ловить себя на том же импульсе — уже применительно к духам или косметике, хотя внешних причин для этого давно нет, — поясняет Юлия Дружинина.

Способ саморегуляции

Стремление накапливать вещи сверх практической необходимости старше советской эпохи. Ещё в XVIII–XIX веках с развитием мануфактур и первых универсальных магазинов в Европе вещь всё чаще покупалась не только ради пользы, но и ради статуса и удовольствия от самой покупки. Так что накопительство и импульсивные приобретения — это не изобретение современного человека и не следствие «испорченности» нынешнего поколения, а устойчивый спутник любого общества потребления, меняющий только внешнюю форму.

Современная статистика показывает, что речь идёт далеко не о маргинальном явлении. По данным опросов ВЦИОМ, в 2021 году о незапланированных покупках сообщали 57% россиян, а к 2025 году доля выросла до 63% — при этом увеличилась и доля тех, кто совершает такие покупки регулярно, ежемесячно и еженедельно.

Ещё более высокие цифры приводит исследование финансовой платформы WEBBANKIR: импульсивным тратам подвержены 76,7% жителей России, а 41,2% совершали такую покупку за последний месяц. В лидерах — недорогие бытовые товары (их отмечают 50% опрошенных) и продукты питания, включая сладости (47%), следом идут одежда и обувь (34,3%).

— Если ВЦИОМ фиксирует реальный опыт таких покупок, то WEBBANKIR измеряет субъективную склонность к ним — поэтому цифры расходятся: 63% против 76,7%, — констатирует Юлия Дружинина.

При этом опрос «Сберстрахования» и UXSSR ещё в 2022 году показал, что для 55% россиян спонтанный шопинг — это способ справиться с плохим настроением, а более чем в 20% случаев поводом становятся семейные ссоры. То есть для значительной части людей покупка работает не как удовлетворение потребности, а как способ саморегуляции — и это уже вопрос не столько экономики, сколько психологии.

— Показательно, что явление не сводится к одному поколению: по данным опроса 2026 года среди экономически активных россиян 18–35 лет, 68% молодых людей склонны к импульсивным покупкам, причём 41% чаще всего теряют контроль над бюджетом именно на маркетплейсах, — поясняет Дружинина.

В обиходе «кайф от покупки» почти всегда называют выбросом эндорфинов, но с точки зрения нейрохимии точнее говорить о дофамине. Именно этот нейромедиатор отвечает за предвкушение награды и мотивацию — то есть пик удовольствия приходится не столько на момент обладания вещью, сколько на сам процесс выбора и ожидания покупки. Проблема в том, что дофаминовый отклик на повторяющийся стимул со временем слабеет: чтобы получить то же самое ощущение, требуется всё больше и больше покупок — механизм, хорошо описанный применительно к моде и потреблению вещей.

— Отсюда и знакомое многим чувство: пока выбираешь и оформляешь заказ — предвкушение почти праздничное, а когда коробка распакована — радость угасает за считанные минуты, и вскоре снова хочется что-то купить. Это не индивидуальная слабость воли, а вполне универсальная особенность работы мозга, которую к тому же умело используют механизмы онлайн-торговли, — рассуждает эксперт.

Что стоит за покупкой?

Систематическое собирание вещей само по себе — не патология, а одна из самых распространённых форм досуга: в России тем или иным коллекционированием увлекается около 48% населения, в США — около 61%. Коллекционирование как хобби несёт понятную психологическую функцию: оно даёт человеку чувство порядка, завершённости и контроля над своей маленькой системой — будь то духи, значки или посуда. Совсем другое дело — компульсивные покупки как клинически описанное расстройство. По данным исследования, опубликованного в American Journal of Psychiatry, с симптомами, соответствующими компульсивному покупательскому поведению, сталкивается около 5,8% взрослых американцев — примерно поровну мужчин и женщин, вопреки распространённому стереотипу.

— Разница между «хобби» и «тревогой» — не в количестве флаконов на полке, а в том, что стоит за покупкой. Коллекция — это история, которую человек осознанно собирает и которой может гордиться. Компульсивная покупка — это, как правило, попытка на несколько минут заглушить тревогу или скуку, за которой чаще всего следует не удовлетворение, а чувство вины и пустоты, — рассуждает Юлия Дружинина.

Так плохо это или нет — купить очередную вещь? Однозначного ответа тут нет.

— Сама по себе покупка сотого флакона духов не является нравственным проступком — это, скорее, симптом, у которого есть исторические, экономические и нейробиологические причины. Если разобраться в его происхождении, часто выясняется, что за ним стоит унаследованная тревога («вдруг не будет»), способ справиться со стрессом, увлечённое хобби или просто маленькое удовольствие, которое человек может себе позволить. Тревожным сигналом это становится тогда, когда покупки систематически выходят за рамки бюджета семьи, начинают заменять собой другие способы получать радость и справляться со стрессом — или когда вместо удовольствия от процесса остаётся только чувство вины после каждой распакованной коробки, — предупреждает Юлия Дружинина.

По словам эксперта, понимание исторических корней такого поведения помогает не столько осуждать его, сколько спокойнее к нему относиться — и, при желании, осознанно с ним работать, отличая живое хобби от тревожной привычки, унаследованной ещё от бабушек, которые действительно жили в мире дефицита.

Напомним, депутаты Госдумы уже неоднократно предлагали предоставить пользователям маркетплейсов в России возможность устанавливать самозапрет на покупки или задавать ежемесячный лимит расходов. Предлагалось, чтобы человек самостоятельно выбирал сумму, категории товаров и срок действия ограничения.

Ранее редакция сообщала о том, что с 1 сентября 2026 года в России заработал механизм самозапрета на азартные игры. 

Материал предоставлен пресс-службой НГПУ.