В мае 2020-го словосочетание «эпоха пандемии» уже не звучит так излишне пафосно, как показалось бы в марте. Потому что вдруг оказалось, что это и впрямь эпоха. Рубеж, излом, грань, поделившая быт и масс-культуру на «до» и «после».

Пожалуй, предыдущим столь же радикальным дробителем реальности была Вторая мировая война — событие, придавшее контрастную предметность понятию «довоенный». Недаром нас сейчас так причудливо впечатляют бытовые вещи из предвоенных 30-х — журнальные иллюстрации, игрушки, рекламные картинки.

Они нас и завораживают, и пугают. Потому что любая дизайнерская «довоенка» — это обжигающее солнце стиля ар-деко и яростная беззаботность накануне катастрофы. Вот и сейчас фраза «до пандемии» звучит почти как «еще до войны», а предметная среда карантинных месяцев все пополняется и пополняется.

Впрочем, пандемия и война — это две разные разницы, накал драматизма все-таки не тот. И многие новинки карантинной эстетики даже не лишены обаяния.

Ярчайший милейший пример — это докучливые коты девушки Наташи. Разбудившие ее ранним утром и предварительно все уронившие. Эта картинка-мем стала, пожалуй, главным визуальным идентификатором карантинных дней. И отрадой самоизолирующихся, и вместилищем сверхсмыслов.

В Рунете эта картинка появилась еще в докарантинные дни, придя из сугубо специализированного сообщества «Котизм», а популярной стала уже в контексте самоизоляции. Ибо сюжет смешной картинки обладал практически беспредельной эластичностью: реплики котов, разбудивших Наташу, можно было переписывать под любую ситуацию, да и саму Наташу, которая в кадре не видна, можно было заменять на кого угодно.

К тому же котики хорошо отождествляются с идеей домоседства, и вообще в веб-культуре они — культовые существа. Веб-мир — это, можно сказать, почти цифровой Египет. Мир, где власть и слава котиков близка к абсолюту.

За время всенародной раскрутки мема сменщиками Наташи в диалоге с котами успели побыть Ленин, Владимир Путин, Дмитрий Песков, Дональд Трамп и еще множество исторических личностей, действующих знаменитостей и полузвезд, почитаемых в локальных сообществах.

И вот, наконец, произошло предсказуемое — сюжет из полуфольклорного контекста Рунета проник в профессиональную визуальную среду — в мир рекламы. Наташиных котов интегрировала в свои материалы строительная компания «ВИРА-Строй» для рекламы жилого дома «Ника».

Конвертация исходного мема изящно проста — создатели постера использовали главный талант наташиных котиков — дар «ронять вообще все». В версии «ВИРА-Строй» коты уронили цены. Мем, к слову, воспроизведен абсолютно узнаваемо, но не буквально — если все предыдущие интерпретаторы просто переписывали на свой лад черно-белые плашки кошачьих реплик, то в вирастроевской версии визуалка целиком своя. Во-первых, другой состав котов. Вместо пушистых персов и сибиряков — полосатый беспородный «барсик» и шотландский вислоухий с ярко-оранжевыми глазами. Шотландские вислоухие кошки (скоттиш-фолды) — они и сами по себе в числе культовых обитателей веб-мира. Их естественный фенотип — маленькие, будто обмыленные уши, круглые щечки, яркие и большие, совиные глаза — все это идеально отвечает максиме сетевой «мимишности», запросу на странности и умилительность. А поскольку странности и умилительности в шотландской кошке точно поровну, прима любой рекламной картинки из нее получается идеальная. Во-вторых, свою функциональную семантику имеет даже фон. Яркого оранжевого фона нет в исходной картинке с наташиными котами — там фоном служит вполне нейтральный потолок над кроватью. В «вирастроевской» трактовке оранжевый фон — ненавязчивая, но интуитивно понятная отсылка к архитектурному дизайну строительной компании. В оформлении многих домов СК «ВИРА-Строй» обильно используется оранжевый — и в чистом виде, и в градиентном переходе к алому. В общем, роняющие коты у СК «ВИРА-Строй» получились свои собственные, но хорошо отождествимые с веселой и многозначной картинкой из Рунета. Которая, к слову, при всем обилии вкладываемых смыслов остается в памяти именно как милая и позитивная. Потому что котики — визуальный аргумент практически неотразимой мощи.

Фото автора