Идут не туда, куда надо, а туда, куда хочется

Экспертная сессия представителей ритейла в рамках обучающей программы «Магазин у дома: наука выживания», инициированная реготделением «ОПОРЫ РОССИИ», прошла в Новосибирске. Как отметили участники сессии, фактически сегодня на рынке ритейла остались две группы игроков:

— 10 лет назад пошло уничтожение сетей среднего класса. В Новосибирске закрылись «Гигант», «Холидей», в Красноярске в прошлом году была поглощена «Слата». В ритейле постепенно остаются только крупные федеральные сети и магазины у дома, — констатировал Михаил Матюхин, собственник магазина «Фасоль», «Свой», директор компании «ДатаКрат-С».

В итоге ужесточается борьба за тех клиентов, которые ранее выбирали магазины региональных сетей. При этом, по данным департамента предпринимательства мэрии Новосибирска, обеспеченность торговыми помещениями в городе в два раза выше, чем в среднем по России: 1130 кв. м на 1000 населения при норме 590 кв. м.

— Наш город интересен для ведения торговой деятельности. Понятно, что желание бизнеса открыть торговую точку пропорционально зависит от количества жителей, их достатка и трафика, который проходит через локацию. Но мы уже замучились принимать заявки на открытие магазинов в Центральном округе, на площади Карла Маркса, на Речном вокзале и т.д, — говорит начальник департамента Виталий Витухин. — Предприниматели, ныряя в создание магазина, не смотрят на обеспеченность локации торговыми площадями, хотя такие данные есть в департаменте. Если в локации обеспеченность торговыми продовольственными магазинами 140%, а непродовольственными — 70%, то очень высока вероятность, что первый проект не состоится. При этом у второго больше шансов на стабильное развитие и рост.

В целом на территории города в стационарной рознице сейчас работают более 5000 объектов, в нестационарной — более 2800 объектов. Товарооборот в рознице в 2022 году составил 329,2 млрд рублей (+5% к 2021 году).

Вход в бизнес: есть нюансы

Илья Сухарев, владелец бренда «Фермер-центр», CEO «Фермер-центр франчайзинг», прокомментировал нюансы входа в торговый бизнес малой розницы на сегодняшнем этапе развития рынка ритейла. По его словам, сегодня очень важно понимать, как ты будешь развивать бизнес в длительном промежутке времени.

— Я не знаю никого, кто зашел в торговый бизнес на ажиотаже и выиграл. Например, история с антисептиками, которые многие нахватали в начале пандемии, рассчитывая хорошо заработать, и в итоге отдавали товар за бесценок. Или история с пунктами выдачи заказов, которую мы наблюдаем сейчас, — комментирует эксперт. — Когда я 6-7 лет назад открывал «Фермер-центр», то уже тогда говорил партнерам-производителям, какие товары и какого качества мне нужны. Они крутили у виска и говорили: «Это не работает, покупателю это не нужно». Прошло время, многие форматы уходят в жесткий дискаунтер либо в специалитеты. Мой выбор — философия качественного уникального ассортимента — оказался выигрышным.

Михаил Матюхин сообщил, что приоритетной сферой бизнеса для него является ИТ, и в ритейле он оказался случайно, с подачи партнера — METRO.

— Наша философия ведения бизнеса в ритейле показала, что самый эффективный подход — это союз. Наемные отношения неэффективны — это тупиковый путь развития человечества. Мы стараемся, чтобы все наши сотрудники стали сособственниками. Это особая культура, которую нужно выращивать, — уверен он.

По оценке участников рынка, для открытия мини-отдела в некоторых форматах сегодня достаточно 1 млн рублей. На простой магазин 80-100 «квадратов» нужны уже 4-5 млн, на более продвинутый — 7-10 млн.

Продвижение в онлайне и офлайне

Представитель компании METRO, франчайзингового проекта «Фасоль» Александр Саблин отметил, что магазины у дома хорошо продвигают себя через социальные акции, а также праздники.

— У нас есть партнер, работающий в магазине площадью 50 кв. м, который активно использует социальные акции. Например, в этом году она проводила праздник в День защиты детей. В радиусе 500 м находятся несколько магазинов федеральных сетей, но она прекрасно работает и не падает в выручке, так как взаимодействует с конечным потребителем, — комментирует Саблин. — Магазин у дома должен знать своего покупателя в лицо. В этом формате продвижение действует очень хорошо.

Алексей Уткин, руководитель отдела по развитию франшизы сети магазинов «Калина-Малина», сообщил, что компания направляет на маркетинговую активность средства паушального взноса, когда партнер открывает второй и далее магазин сети. В том числе на яркое открытие магазина.

Михаил Матюхин рассказал, что компания активно взаимодействует с покупателями через «Телеграм», где в группе размещается информация о маркетинговых акциях, наличии товара. По обратной связи от покупателя может поступить предзаказ: оставить продукцию, которую он выкупит после работы.

— Продвижение магазина у дома — это обязательный элемент работы, но у многих он слабо проработан. Одна из задач маркетинга — отстроиться по ассортименту. Если у вас новый товар, то нужны мероприятия по его раскрутке, иначе люди к вам не придут. А так придут по акции, увидят магазин с интересным ассортиментом и будут возвращаться, — поясняет Матюхин.

Как признали участники сессии, в сегменте магазинов у дома высокую эффективность показывает работа с чатами, расположенных в округе домов.

— У меня есть партнер, который в телеграм-канале за 1,5 часа до спортивных матчей напоминает о них жителям и сообщает об акции на пиво. Это увеличивает продажи, — поделился Саблин.

Илья Сухарев также рекомендует не забывать об офлайн-историях.

— Например, можно попробовать замутить сбор пластика, сделать из него скульптуру и разместить рядом с местной школой. Люди будут интересоваться, кто это придумал, и узнают про магазин, — рассказывает предприниматель. — Сегодня часто бывает, что даже в соседнем подъезде могут не знать о том, что вы открыли магазин у дома. Если бить точечно в аудиторию, то можно привлечь несколько десятков клиентов, а это уже хороший трафик для ритейла такого формата.

Такой разный СТМ

Эксперты рекомендовали участникам рынка, не только магазинам у дома, но и более крупным игрокам, более внимательно относиться к товарам, которые продают под собственной торговой маркой.

Илья Сухарев сообщил, что выделяет три типа классификации СТМ.

• Первое — это самый дешевый товар в очень простой упаковке, который сети называют товаром первой цены и рассчитывают привлечь трафик через эту торговую марку. Обычно у этого товара очень низкое качество, так как тендерная основа выбора подрядчиков приводит к тому, что производитель удешевляет рецептуру.

— 10 лет назад все побежали в этот тип СТМ, но сейчас к ритейлерам пришло осознание, что заработать на нем невозможно, — подчеркивает эксперт. — В качестве альтернативы сети могут в виде СТМ продавать что-то уникальное, которого больше ни у кого нет.

• Второй тип СТМ, к которому идут российские ритейлеры, — это продажа через СТМ аналога какого-то бренда по качеству, который продается в акционную цену бренда как регулярную продажную, то есть это постоянное промо.

— Все бренды в нашей стране продаются в формате дорого/дешево — это определенные издержки экономического развития РФ, — констатирует Сухарев.

• Третий тип СТМ появляется на следующем этапе развития рынка. К примеру, сейчас в России его используют не так много федеральных сетей.

— В данном случае СТМ — это товар с качеством выше бренда, но в регулярную цену бренда. Это понятное и лаконичное позиционирование бренда для предпринимателя и покупателя, — поясняет Илья Сухарев. — Почему его еще мало? Потому что у ритейлера возникает вопрос: как доказать, что СТМ качеством выше бренда? Доказать это только через маркетинговую активность не получается.

В частности, он сообщил, что «Фермер-центр» решил отказаться от ингредиентов, которые люди считают вредными, перестал их включать в состав продукта, чтобы за счет этого получить конкурентное преимущество.

— Это колоссальная работа, так как нужно разработать новую рецептуру, чтобы продукт мог жить без этого ингредиента. Например, колбаса без фосфата и нитрита натрия на вкус сухая, а на вид серая, и покупатели воспринимают натуральный состав хуже, чем искусственный. Но если знают про разницу в составе, то отношение уже меняется, — говорит Илья Сухарев. — Мы сейчас живем с СТМ по третьей философии, так ничего больше не работает.

Сейчас, по его словам, в магазинах «Фермер-центр», открытых по франшизе, от 30 до 70% продукции — третий тип СТМ. Причем методология работы построена так, что чем больше СТМ продает магазин, тем меньше платит роялти.

Михаил Матюхин уверен, что грамотная работа с СТМ позволяет франчайзи конкурировать с федеральными игроками.

— В прошлом году у нас произошел прецедент. За забором, рядом с нашей точкой на Гоголя, открылась «Мини Лента», которая в итоге закрылась, а мы работаем. Если бы у нас в ассортименте было больше СТМ, то она закрылась бы раньше, — уверен он.

Представитель компании METRO, Александр Саблин сообщил, что у ритейлера есть три вида СТМ, которые нацелены на три уровня рынка: Aro, Rioba и METRO — от более дешевого к более дорогому.

— Мы долго приучали наших конечных покупателей к нашим торговым маркам, в том числе за счет слепых дегустаций с аналогами-конкурентами. В итоге практика показала, что в 80% случаев люди выбирают СТМ по вкусовым качествам, — сообщил он.

Цифровизация ритейла

Илья Сухарев рассказал, что при работе с локальными производителями у небольших ритейлеров возникают определенные проблемы.

— Когда я открывал магазины, то сам стоял за кассой, ездил по производителям, изучал их продукцию. Ключевая проблема для ритейлера — организовать систему поставок продукции. Без выстраивания цепочек сегодня бизнес не построишь. Это не просто дистрибьюторская модель, необходимо сделать так, чтобы товар от локальных производителей оказывался в магазине, расположенном в любой точке, — говорит предприниматель.

Участники рынка отметили, что решать такие задачи без цифровизации сегодня уже невозможно, поэтому в ритейле активно развиваются ИТ-технологии.

— Мы ИТ-компания, которая занимается развитием ритейла. Есть «Додо-пицца» — это ИТ-компания, которая стала продавать пиццу. «Жизньмарт», недавно открывшаяся в Новосибирске, из рестораторов стали ИТ-компанией, — перечисляет Михаил Матюхин.

При этом он признал, что далеко не все современные технические решения, оптимизирующие процессы учета и движения товара, сегодня доступны для магазинов у дома в силу их стоимости, сложности, наличия у ритейлера квалифицированных специалистов.

— Мы выпустили облачную систему, которую не нужно инсталлировать: заходишь через браузер и начинаешь работать, — пояснил разработчик.

В более выигрышной ситуации оказываются франчайзи, которые работают в формате магазинов у дома с единой торговой маркой.

— Да, сейчас можно по телефону посмотреть показатели работы магазина, вплоть до бюджета расходов и доходов, но это уже вчерашний день. Сейчас ключевой тренд — это контроль информации о дырках на полках, что невозможно сделать без автоматизации. У нас, к примеру, управляющий получает два списка: один с товарами, которые закончились и заказаны, и второй — где товары закончились и не заказаны, — поясняет Михаил Матюхин.

Вся эта работа, по его словам, выстраивается через «Телеграм». Недавно компания запустила мобильное приложение, которое заменило дисконтные карточки. Плюс появился постоянно обновляющийся каталог товаров, где покупатели могут посмотреть наличие и цену товара.

Рынок заполнен?

Интересно, но участники рынка уверены, что абсолютно новые игроки в ритейле сейчас будут появляться очень редко.

— Сейчас очень сложно стартовать, придумать имя, которое примет рынок и которое будет свободно, разработать отличный от других дизайн. На каждом этапе придется потратить очень много времени и средств. На мой взгляд, для тех, кто хочет вести бизнес в ритейле, сейчас идеальный вариант взять франшизу уже работающих проектов, изучить все нюансы этого бизнеса изнутри, получить опыт, а потом уже принимать решение: стоит открывать магазин или нет, — рекомендует Михаил Матюхин. — Франшиза оказывается дешевле за счет того, что партнер помогает решить множество мелких вопросов, на которые франчайзи не тратит время, силы и деньги. Один мой знакомый, открывший торговый бизнес, сказал: «Думал, это прибыль, оказалось — опыт». Вот через франшизу этот опыт вполне можно взять у других.

Ранее редакция сообщала о том, что бизнес вновь настаивает на ограничении аппетита банков по тарифам на эквайринг.