Блогерам прописывают маркировку

Банк России предложил обсудить целесообразность создания реестра финансовых инфлюенсеров, введения требований к их квалификации и установление ответственности за качество распространяемой информации. Об этом говорится в докладе для общественных консультаций, размещенном на сайте ЦБ.

— На финансовом рынке, как и в других сферах, появилось большое количество инфлюенсеров. Именно они часто становятся точками входа в темы инвестирования и управления деньгами для массовой аудитории. При принятии финансовых решений люди, у которых нет необходимых для этого знаний, зачастую полагаются на рекомендации в социальных медиа, — констатировали в Банке России.

В ходе мониторинга деятельности финансовых блогеров эксперты банка выяснили, что не все инфлюенсеры обладают достаточным уровнем экспертности, что они часто выдают информацию рекламного характера за личное мнение. Кроме того, Банк России выявил случаи манипулирования ценами на рынке акций через телеграм-каналы, когда аудиторию стимулировали к покупке/продаже ценных бумаг.

Регулятор предложил маркировать материалы финансовых инфлюенсеров, чтобы граждане понимали, что информация размещается по заказу той или иной финансовой организации. Также предложено установить критерии, которым должна соответствовать деятельность этой категории блогеров.

Взросление рынка

Руководитель филиала Центра новых медиа и заместитель председателя совета «Новых медиа» при мэрии Новосибирска, основатель ЦДПО «Фабрика блогеров», руководитель Комиссии по развитию личного бренда Новосибирской «ОПОРЫ РОССИИ» Светлана Гердюк считает инициативу Центробанка закономерным этапом взросления рынка.

— Долгое время ниша финансового просвещения в соцсетях существовала в «серой» зоне: с одной стороны, там работают квалифицированные эксперты, с другой — инфоцыгане с банальными советами и всякого рода доморощенные финансовые консультанты, — пояснила она.

Если эта инициатива будет реализована, то ключевым плюсом будет легализация профессии и рост доверия аудитории к блогерам, которые пройдут отбор.

— Для добросовестных экспертов появление такого реестра ― это благо, потому как маркировка и реестр станут знаком качества. Клиент, видя, что блогер есть в реестре ЦБ, будет доверять ему априори больше, чем тем, кто туда не попал. Это повысит конверсию и лояльность. Уйдут те, кто строил бизнес исключительно на обещании «золотых гор» и манипуляции эмоциями. Это освободит аудиторию для профессионалов, — подчеркнула собеседница редакции.

Руководитель Высшей школы бизнеса НГУЭУ Эдуард Коложвари констатирует, что Банк России любит всех включать в реестр, чтобы лучше контролировать. Пришла очередь и финансовых блогеров.

— В принципе, все нормативные документы созданы. В рамках закона о рекламе осуществляется маркировка интернет-рекламы и ведется учет блогеров. Есть законодательные требования к финансовым консультантам. Что такое «финансовый блогер» — пока неясно. Если деятельность блогеров направлена на рекламу финансовых пирамид и гарантированно ведет к потерям, это очень плохо, и, конечно, с этим надо бороться. Центробанк предлагает привычный для себя инструмент — создание реестра добросовестных блогеров, — рассуждает собеседник редакции.

Сменят вывеску

По мнению Эдуарда Коложвари, вряд ли создание такого реестра реально позволит ЦБ снизить загрязнение информационного поля. По его мнению, для общества более важен такой аспект, как повышение финансовой грамотности населения.

— До сих пор финансовая грамотность находится на очень невысоком уровне. И если роль финансового просвещения начинают выполнять финансовые блогеры, конечно, нужно понимать, что они пропагандируют. В нынешней идее мы видим дестимулирование недобросовестного поведения на финансовом рынке. Но если смотреть шире, если блогеры оказываются более эффективны в просвещении — тогда, может, кому-то из них и вовсе нужно выдавать гранты на их деятельность? — задается вопросом Коложвари.

Светлана Гердюк также говорит о существовании определенных рисков, связанных с формированием реестра: это сокращение рынка и монополизация.

— Такие сложные критерии (образование, опыт) отсекут огромный пласт блогеров-практиков. Например, трейдера-самоучку с 10-летним стажем и идеальной статистикой сделок могут не включить в реестр из-за отсутствия «корочки». Это приведет к тому, что рынок покинут талантливые практики, и он может монополизироваться крупными финансовыми институтами, у которых есть штат юристов для оформления всех этих требований, — комментирует эксперт.

Еще один очевидный риск — это уход в «серую» зону. Часть блогеров не исчезнет, а уйдут в тень или сменят вывеску.

— Вместо «научу инвестировать» они будут говорить «расскажу про свой опыт» (не давая прямых советов), что может сделать контент менее прозрачным, чем сейчас, — поясняет Гердюк.

По ее словам, если реестр ЦБ заработает эффективно, то количество мошенничеств снизится, но рынок финансовых блогеров ждет серьезная трансформация.

— Остается совершенно непонятным, кто будет формировать этот новый реестр, по каким критериям определять, является ли человек «финансовым блогером», и что считать достаточной квалификацией. Достаточно ли будет онлайн-курса или потребуется диплом о законченном высшем или среднем образовании? А если человек просто делится своим личным опытом инвестирования, он автоматически становится объектом регулирования? — комментирует Михаил Докукин, известный PR-специалист из Новосибирска, развивающий свои аккаунты и работающий с блогерами.

По его словам, если такой закон примут, он с треском провалится, потому что его невозможно реализовать на практике. Вместо прозрачности рынок получит еще больше «серого» контента, как это происходит в случае с маркировкой.

Ждем новые реестры

Судя по комментариям в соцсетях, инициатива Центробанка может стать первым шагом в наведении порядка на рынке инфлюенсеров. Комментаторы интересуются, как скоро с подобными идеями выйдут регуляторы других рынков. Они напоминают, что в сети возникает много вопросов к блогерам, которые дают различные рекомендации, связанные со здоровьем, со спортом, с детьми. Много тех, кто рассказывает, как строить, готовить, ремонтировать.

— Вероятность появления новых реестров очень высока, и мы, скорее всего, станем свидетелями постепенной «паспортизации» всех чувствительных ниш. Медицина и здоровье, как мне кажется, ― первые кандидаты. Это наиболее триггерная тема после финансов. Сейчас масса блогеров советует схемы лечения, диеты и прием БАДов, не имея медицинского образования. Вероятность появления реестра «медицинских блогеров» или ужесточения требований к контенту о здоровье очень высока, если инициатива ЦБ будет признана успешной, — прогнозирует Светлана Гердюк.

Михаил Докукин также считает, что примером Банка России могут вдохновиться депутаты и предложить взять под контроль всех, кто дает хоть какие-то рекомендации.

— Если требовать профильного образования от тех, кто говорит про инвестиции, то почему не спрашивать диплом у кулинара, который объясняет, как варить борщ? Или у строителя-самоучки, который снимает ролики про ремонт? По этой логике, чтобы посоветовать, как выбрать детскую коляску, нужно будет иметь педагогическое образование, а чтобы рассказать про утреннюю зарядку ― подтвержденную квалификацию в сфере физической культуры и спорта, — иронизирует Докукин.

При этом он напоминает, что сегодня даже базовые требования ранее принятых законов соблюдаются выборочно. Например, в соцсетях (в том числе и запрещенных) периодически можно увидеть откровенно рекламные публикации и ролики от аккаунтов с аудиторией свыше 10 000 подписчиков, которые при этом не внесены в реестр Роскомнадзора и не маркируют рекламу.

Напомним, летом прошлого года блогеры активно продвигали новую «диету» на сливочном масле.

Ранее редакция сообщала о том, что новосибирских блогеров и авторов онлайн-курсов призвали провести аудит контента. Занятых в этой сфере предупреждают о растущих уголовно-правовых рисках.