Лев Нагорняк: «Зависшие» квартиры у застройщика — не кризис, а вызов

Сегодня рынок жилой недвижимости переживает интересную трансформацию: он стал по-настоящему рынком покупателя. Предложений много, оформление ипотеки все сложнее, а покупатель стал избирательнее и, как может казаться «изнутри», медленнее. Одним из ярких симптомов этих изменений стало появление «зависших» квартир: по данным независимого аналитика Сергея Николаева, количество нереализованных объектов в сданных домах побило рекорд 2016 года — сейчас в городе «зависли» более 17 тысяч квартир. Разбираемся, как они влияют на региональный девелопмент и что можно сделать для уменьшения количества таких прецедентов.

Директор по продажам ГК VIRA Лев Нагорняк поделился с редакцией Infopro54 своими представлениями о сложившейся ситуации и прогнозами, что будет дальше:

— Чтобы ликвидность не превращалась в балласт, проект должен быть адаптивным. Причем не к «усредненному спросу», а к реальной картине региона и динамике потребительских предпочтений.

Почему квартиры «зависают»?

«Зависшие» квартиры — зачастую не результат плохого продукта или слабой рекламы. Это результат поворота рынка:

• уровень покупательской способности снизился;
• ипотека, хотя и остается основным инструментом покупки жилья, стала менее доступной из-за колебаний ключевой ставки и переосмысления льгот;
• субъективные ожидания аудитории выросли;
• конкуренция растет.

Сегодня покупатель приходит не просто за жильем: он ожидаемо сравнивает, выбирает и хочет максимально обезопасить себя в будущем и оправдать необходимость этой покупки в настоящем: многие из-за темпа инфляции пока откладывают приобретение жилья на неопределенный срок, другие же не готовы на компромиссы и смотрят с высоты возросших ожиданий от квартиры. Поэтому проект, который был актуален даже год назад, уже сейчас может оказаться вне контекста и спроса. Однако такие просадки — это не кризис, а вызов, на который надо отвечать аналитикой, гибкостью и переупаковкой: если не продукта, то его презентации.

Что делать девелоперу?

Во-первых, реанимировать финмодели: понимание реальной себестоимости и маржинальности сегодня должно быть не на уровне Excel, а на уровне принятия быстрых управленческих решений. Некоторые квартиры стоит переоценить или предоставить покупателю большую адаптивность в приобретении, а какие-то просто признать неконкурентными в текущем контексте и действовать по-другому.

Во-вторых, анализировать спрос по каждому лоту, а не по объекту в целом. В Новосибирске сегодня невозможно охарактеризовать весь рынок одним предложением. Есть разные факторы: локальный, поведенческий, демографический. И чем точнее застройщик понимает, где эта квартира стоит, и в чем ее УТП сегодня, тем выше шанс донести ее ценность до определенного покупателя.

В-третьих, не бояться показать продукт иначе. Рынок устал от однотипных визуализаций и скучных лендингов: покупатель хочет видеть свою будущую жизнь, а не только планировку и МОПы. Здесь выигрывает тот, кто умеет говорить на языке клиента, а не застройщика.

Стоит ли запускать новые проекты?

Есть мнение, что пока не продан весь старый объем, запускать новое — неоправданный риск. Однако обычно вопрос не в самом запуске, а в подходе. Новый проект сегодня — это не репродукция прошлого в другом районе, а переосмысление многих вводных: от бизнес-стратегии до маркетинга и планировочных решений. В этом смысле сложный рынок — не пауза, а фильтр: он заставляет даже самых консервативных застройщиков работать не на объем ввода и строительство однотипного жилья, а на фактического покупателя здесь и сейчас, его потребности и желания. Типовая застройка стремительно теряет актуальность, но если возвращаться на рынок с качественно новыми решениями и возможностями, квартиры будут покупать.

Как стимулировать спрос?

Во-первых, инструментами: предложить покупателю все, что делает сделку понятной и доступной, помогает людям решиться. Рассрочка, ипотека с гибким входом, акционные лоты — все это может сработать, когда на ценностном уровне застройщику доверяют.

Во-вторых, смыслом. Покупатель чувствителен к тому, кто вы такие — особенно новое поколение, осторожное и эмпатичное. Люди идут не за брендом, но за его содержанием: они хотят еще до покупки знать, что их услышали и поняли. Например, философия нашей компании построена буквально на этом: слушать, внимать, вовремя перестраиваться.

Нет какого-то универсального средства по избавлению от «зависших» квартир, но главное — не воспринимать их как личную неудачу и продолжать работу, системно и последовательно: рынок жилья двигают покупатели, а наша задача — создавать для них условия, в которых хочется жить.

Ранее редакция сообщала о том, что застройщикам Новосибирска придется три года искать покупателей на новостройки.