Как изменятся программы лояльности банков в 2026 году

По мнению экспертов из ВТБ, в 2026 году главными направлениями развития программ лояльности станут три ключевых тренда. Как заявил Дмитрий Брейтенбихер, член правления ВТБ, в преддверии XVI Инвестиционного форума ВТБ «РОССИЯ ЗОВЕТ!», банки скорректируют свои стратегии начисления кешбэка, переходя к более индивидуализированным и экономически обоснованным моделям, нацеленным на поддержание лояльности и стимулирование транзакционной активности клиентов.

Предполагается, что в 2025 году совокупный объем кешбэка, выплаченного банками, составит от 450 до 500 млрд рублей. Однако в будущем году рынок ждет смена акцентов в сторону усиления персонализации, повышения эффективности и внедрения элементов геймификации.

Персонализация в программах лояльности выходит на качественно новый уровень. Кредитные организации активно используют алгоритмы машинного обучения для анализа обширных массивов клиентских данных, включая историю операций, финансовое поведение и частоту совершения покупок. Это позволяет оперативно формировать наиболее подходящие категории и размеры кешбэка.

На смену стандартным категориям и единым ставкам кешбэка приходят предложения, базирующиеся на оценке общей прибыльности клиента для банка. Если клиент активно использует банковские продукты, такие как зарплатные проекты, сберегательные счета, инвестиционные инструменты или кредиты, ему предоставляются расширенные категории и увеличенный кешбэк. Такой подход способствует поощрению наиболее ценной клиентской базы и построению взаимовыгодных отношений.

Использование игровых элементов для повышения вовлеченности клиентов – практика, применяемая банками уже несколько лет, и в будущем году эта тенденция получит дальнейшее развитие. Участники рынка будут использовать геймификацию для удержания самых лояльных клиентов, предлагая не только категории кешбэка, но и эксклюзивные предложения от партнеров.

Дмитрий Брейтенбихер подчеркнул, что предпочтения клиентов меняются – участники программ лояльности ожидают не просто возврат части потраченных средств, но и индивидуализированный подход и новые возможности. Сегодня лидирует тот банк, который способен предвидеть желания клиента и действовать адресно. Персонализированный подход становится основой долгосрочных взаимоотношений, определяя вектор развития программ лояльности в перспективе.